Что такое мерчандайзинг и как им воспользоваться покупателю

Как часто вы идёте в магазин за хлебом, а возвращаетесь с полными пакетами ненужных именно сейчас продуктов? Или решаете купить порошок любимой марки, но останавливаетесь взглядом на новинке со скидкой и несёте на кассу её? Или тратите полчаса в поисках привычных товаров после внезапной перестановки в магазине? 

Это результат мерчандайзинга — целенаправленного манипулирования вниманием покупателя, которое вызывает сильный интерес к конкретным продуктам и товарам.

Чтобы эффективнее использовать ваш бюджет, покупать только то, что действительно необходимо, и начать лучше разбираться в качестве продуктов, стоит изучить правила этой практики. Так вы сможете реже попадаться на уловки маркетологов.

Что такое мерчандайзинг

Мерчандайзинг — отрасль маркетинга, которая изучает влияние выкладки товара на полках магазинов на увеличение потребительского спроса. Специалистов, которые занимаются этой работой, называют мерчандайзерами.

В их функции входят:

• Разработка планограмм, то есть схем размещения продукции на полках.
• Выкладка продукции по планограммам и контроль её правильности.
• Контроль ассортимента в торговой точке и наличия товаров на полках.
• Обновление визуальных материалов, сопровождающих продукцию — ценников, табличек, буклетов.

В своей работе мерчандайзеры пользуются знанием принципов потребительской психологии. Также мерчандайзинг называют искусством эффективной демонстрации товара лицом. В основе лежит правило 5 секунд: считается, что покупатель составляет мнение о продукте в течение 3–5 секунд, когда видит его впервые. 

Задача представителя бренда — заставить человека обратить внимание на конкретный продукт и проигнорировать десятки аналогичных. Чтобы выиграть в конкурентной борьбе, используют нюансы расположения товара на полке, яркую упаковку, специальную подсветку и другие приёмы, о которых мы поговорим далее в этой статье.

Цели и правила мерчандайзинга

Главная задача мерчандайзинга — повысить показатели продаж конкретного продукта и обойти конкурентов.

К второстепенным задачам и целям относят следующие:

• Вызвать у клиента чувство лояльности к производителю, бренду или продукту.
• Сделать товар более узнаваемым среди прочих.
• Выделить магазин или торговую сеть среди конкурентов.

Считается, что достижение второстепенных целей ведёт к реализации главной задачи. Даже если потребитель не купит товар сразу, бессознательное желание его приобрести повлияет на него в другой раз. Мерчандайзинг рассчитан не только на рост числа продаж здесь и сейчас, но и на устойчивое увеличение спроса в течение нескольких лет.

На практике цели и задачи мерчандайзинга реализуются с помощью соблюдения достаточно простых общих правил. Они основаны на единых принципах и незначительно изменяются только в зависимости от категорий магазинов и менталитета населения конкретной страны.

Вот некоторые из них:

• Продукцию на витрине располагают блоками, лицевой стороной упаковки к покупателю и с учетом её цветовой гаммы. Это привлекает внимание.
• Товар с истекающим сроком годности располагают ближе к переднему краю полки. Так сокращается количество просроченной нереализованной продукции в магазине.
• Продукт располагают так, чтобы покупатель мог легко и быстро взять его. Дорогую продукцию размещают на верхних полках, более дешёвую — на нижних, раскладывая её по видам слева направо.
• Для привлечения внимания к премиальным товарам используют брендированные стеллажи. Это формирует в подсознании убеждение, что такой товар окажется особенным.
• Продукты первой необходимости (хлеб, молоко) располагают в дальних отделах магазина, чтобы покупатель как можно дольше ходил по торговому залу. Так повышается вероятность, что посетитель увидит и купит что-нибудь ещё.
• Недорогие разрекламированные сладости и товары для детей размещают в прикассовой зоне, причем невысоко, чтобы малыш мог свободно до них дотянуться. Кто хоть раз пытался уговорить ребёнка оставить шоколадное яйцо с игрушкой в магазине, знает, как эффективно работает это правило.
• Ароматные свежие и аппетитные булочки раскладывают на витринах возле продуктов первой необходимости. Так мерчандайзеры рассчитывают возбудить у посетителей чувство голода и спровоцировать на дополнительные покупки.

Эти правила мерчандайзинга соблюдают в каждой точке розничной торговли. Они постоянно мотивируют посетителей делать неосознанные и спонтанные покупки.

Виды мерчандайзинга

Помимо стандартных правил мерчандайзинга, для увеличения продаж используют дополнительные, более сложные схемы. Всего есть четыре вида мерчандайзинга, каждый из которых по-разному влияет на желание потребителя купить тот или иной товар.

Визуальный мерчандайзинг

Визуальный мерчандайзинг изучает влияние оформления упаковки товара и принципов его выкладки на уровень спроса. Девиз метода: «Покупают то, что выделяется». Чтобы реализовать это на практике, маркетологи экспериментируют с текстурой, формой и цветом коробок и пачек, работают над шрифтами и продающим текстом. Всё для того, чтобы внешний вид товара мотивировал на покупку.

Идеальная упаковка с точки зрения визуального мерчандайзинга — та, которая даже при беглом взгляде рассказывает покупателю, в чём заключается уникальность товара и его особая ценность в сравнении с конкурентами.

Другая составляющая визуального мерчандайзинга — работа с торговым пространством. Можно создать идеальную упаковку, но эффект будет нулевым, если продукция будет выставлена на полках хаотично или просто непрезентабельно представлена в торговом зале. 

Ещё для привлечения внимания к товару мерчандайзеры используют рекламные паллеты и печатные материалы, а также стремятся расположить продукт на витрине на уровне глаз потребителя и согласно правилу «2/3». Эти понятия используются в розничной торговле повсеместно, даже в магазинах одежды.

Правило «На уровне глаз»

Если на магазинном стеллаже шесть полок, то самыми престижными из них считаются четвёртая и пятая полки снизу. Если ориентироваться на человека со средним ростом 160 см, продукция на этих полках как раз будет на уровне его глаз. Следовательно, товары на четвёртой и пятой полках будут замечены потенциальным потребителем в первую очередь.

Правило «2/3»

Покупатель в магазине постоянно отвлекается от стеллажей, например, чтобы вспомнить, что именно ему нужно купить. Поэтому его внимание периодически бывает рассеянным. В итоге потребитель может пройти часть витрины и включиться в процесс на середине прилавка или во второй его трети. Поэтому мерчандайзеры стремятся разместить товар своего бренда не в начале и не в конце витрины, а примерно в районе 2/3.

Перекрёстный мерчандайзинг

Суть перекрёстного мерчандайзинга заключается в выкладке сопутствующей продукции рядом с основным товаром. Продавец как бы напоминает потребителю не забыть купить важные дополнения. Девиз перекрёстного мерчандайзинга: «Покажи то, что мне нужно».

Примеры схем перекрёстного мерчандайзинга:

• мясо и приправы для него, соль, овощи, гарниры;
• пиво и чипсы, сушёная рыба, семечки, орехи;
• сигареты и жвачка, зажигалки, спички;
• зубная паста и зубные нити, щётки, ополаскиватели для рта;
• шампуни и бальзамы, маски и уходовые средства для волос.

Коммуникационный мерчандайзинг

Этот тип мерчандайзинга направлен на установление более тесной эмоциональной связи между потенциальным потребителем и компанией. Его суть — проведение продающих презентаций, анкетирование, опросы клиентов. Часто организуют дегустации, во время которых потенциальные покупатели взаимодействуют с товаром при участии представителя бренда или промоутера. Задача представителя — вывести потребителя на эмоциональный контакт и создать в его сознании позитивную ассоциацию с продуктом.

Простой пример коммуникационного мерчандайзинга — дегустация нового сорта мороженого. Представьте картину: красивая улыбающаяся девушка в магазине подходит к вам и предлагает попробовать мороженое от нового бренда. Для примера назовем его «ВкусТимо». Вы соглашаетесь, и у вас формируется новая нейронная связь: красота, позитив, мороженое = «ВкусТимо». Велика вероятность, что такое взаимодействие оставит у вас приятное впечатление. И в следующий раз, оказавшись у прилавка с мороженым, вы купите продукцию именно этого бренда.

Технический мерчандайзинг

Технический мерчандайзинг подразумевает использование в рекламных целях различного оборудования. Например, промостоек, фирменных витрин, холодильных камер с логотипом производителя, специально оформленных кассовых зон.

В случае технического мерчандайзинга учитывают следующие требования:

• Ненавязчивость. 

В идеальном случае покупатель не должен сознательно обращать внимание на баннеры и стикеры. Информация должна быть на фоне, не отвлекать от покупок и избирательно привлекать ёмким информационным посылом.

• Привлекательность. 

Техника должна органично вписываться в интерьер магазина и исправно работать. Иногда ей придают дополнительные функции, например размещают диспенсеры с перчатками рядом с развесными товарами, пачкающими руки.

• Эргономичность. 

Чаще всего оборудование не должно мешать передвижению покупателей по торговому залу. Но иногда его функция — замедлить вас и заставить рассмотреть товар.

Стандарты мерчандайзинга

Кроме ситуативных правил мерчандайзинга, существуют общие стандарты, применяемые в розничной торговле всеми магазинами. Цель этих стандартов — поднять товарооборот в целом, необязательно за счёт увеличения продаж какой-либо конкретной продукции.

Иными словами, есть правила мерчандайзинга для увеличения продаж конкретного товара, а есть стандарты, следование которым помогает увеличить выручку всей торговой точки. Всего их существует пять.

1. Правило золотого треугольника

Если визуально представить помещение торговой точки в виде треугольника, то вход, кассовая зона и зона с продуктами первой необходимости должны находиться на сторонах этого воображаемого треугольника. Внутри него располагают актуальную продукцию, не относящуюся к категории первой необходимости.

Цель этого — побудить покупателя, который хочет приобрести только хлеб, пройтись по другим отделам. Как правило, это приводит к дополнительным спонтанным покупкам.

2. Стандарты зонирования

Площадь торгового зала условно делят на горячую зону, холодную и зону импульсивных покупок. Горячая зона получила такое название из-за того, что в ней размещают социально значимые товары и продукты, которые покупают чаще всего. В холодной зоне продают сопутствующие товары, а в зоне импульсивных покупок потребители чаще кладут товары в корзину, повинуясь эмоциям.

Пример горячей зоны — отдел с хлебобулочными изделиями, холодной — отдел газированных напитков. Импульсивные покупки люди чаще делают в прикассовой зоне и отделе с закусками — чипсами, сухариками, орешками.

Мерчандайзеры намеренно чередуют горячие и холодные зоны, а также по возможности размещают социально значимые продукты рядом с импульсивной зоной.

3. Правило препятствий

Стеллажи в магазинах расставляют так, чтобы посетитель как можно чаще менял направление движения и угол зрения. Например, овощи и фрукты размещают в одном конце торгового зала, мясо — в другом, а бакалею — где-нибудь сбоку от прямой траектории отделов «Мясо» и «Фрукты».

Цель правила — побудить покупателя просмотреть как можно больше категорий товаров, пока он ищет то, что уже запланировал купить.

4. Правило форм и размеров

Большинство людей — правши, поэтому продукцию малого размера для удобства располагают по правую руку по ходу движения посетителей. На стеллажах слева в розничной торговле раскладывают более громоздкие товары. 

5. Закон свободного пространства

Для повышения спроса на дорогостоящие товары, которые позиционируются как элитные, их окружают большим количеством свободного пространства. Например, паллету ставят в центре зала, а на ней эффектно раскладывают изделия. Часто рядом размещают таблички и баннеры с информацией о продукте.

То же самое касается товаров, которые магазину нужно быстро распродать. Например, паллеты с акционной продукцией часто размещают по ходу движения покупателей, а не на полках с продукцией того же вида. Результат — потребитель кладёт товар в корзину и считает, что делает выгодное приобретение, хотя на витрине с аналогичной продукцией он смог бы выбрать более дешёвый аналог.

Как покупателю воспользоваться хитростями выкладки товара

Для этого достаточно понимать, как именно на вас пытаются влиять и что позволяет предотвратить такое воздействие. Затем можно начать пользоваться рядом простых и проверенных временем методов.

Как мерчандайзинг влияет на сознание покупателя

Приёмы мерчандайзинга не влияют на людей, которые идут в магазин с чётко сформулированной потребностью. Справедливо и обратное: эти законы неявно воздействуют на покупателя, когда тот примерно понимает, чего хочет, но ещё не до конца определился с запросом. В этом случае велика вероятность, что посетитель торгового зала импульсивно купит первый попавшийся среди аналогов товар, не изучив более выгодные варианты.

Чтобы свести на нет влияние такого маркетинга, предварительно составляйте список покупок и кладите в корзину товары только из него. Если в торговом зале вы увидели нужный продукт, не входящий в список, обязательно спросите себя, точно ли он вам необходим.

Шесть способов использовать нюансы мерчандайзинга себе на пользу

1. Выбирайте продукты, которые стоят на полках позади прочих. Особенно это касается скоропортящихся товаров, например молока, творога, сметаны. В первый ряд продавцы обычно ставят продукты с истекающим сроком годности, а более свежие отставляют назад.
2. Не спешите брать продукцию с акционных паллет. Пройдите к стеллажам, где представлен весь ассортимент товаров нужной категории. Скорее всего, там найдутся более выгодные предложения.
3. Осматривайте ассортимент на нижних полках. Помните про правило уровня глаз: на нём находится продукция, которую магазину нужно продать в первую очередь. На нижние полки выставляют товары подешевле.
4. Следуйте по магазину по правилу треугольника: от входа идите к самым важным товарам, затем — к кассе. Будьте внимательны в зоне импульсивных покупок и центре треугольника, где велика вероятность спонтанных трат.
5. По возможности быстро проходите прикассовую зону и не покупайте выгодную мелочёвку. По статистике, большинство неоправданных покупок делают именно там.
6. Перед тем как положить товар в корзину, прочтите состав, изучите сведения о производителе. Это поможет сделать обдуманный выбор между двумя аналогичными продуктами, которые стоят одинаково. 

Заключение

Не стоит относиться к мерчандайзингу как к чему-то неизбежно негативному для покупателя. Благодаря ему мы имеем благоустроенные супермаркеты, полные разнообразных продуктов, и торговые залы, в которых приятно находиться. Помните, что такое воздействие всегда пассивное, и вам достаточно не терять сосредоточенности.

Знание описанных в этой статье законов и принципов выкладки позволит вам экономить деньги, а самое главное — время. Ещё оно поможет выбирать более качественные и выгодные товары и осознанно подходить к планированию бюджета.